Pianificazione strategica e processi di marketing
Pianificazione strategica
Section titled “Pianificazione strategica”Il processo di pianificazione strategica consiste nello sviluppo e nel mantenimento di un allineamento strategico tra gli obiettivi e le capacità dell’organizzazione e il continuo cambiamento del mercato.
Il processo di pianificazione strategica inizia con la definizione della mission aziendale. Essa deve esprimere lo scopo dell’organizzazione, ossia gli obiettivi che deve raggiungere nell’ambiente esterno.
La missione viene declinata in una serie di obiettivi strategici che guidano le decisioni dell’azienda. Anche il portafoglio di attività e prodotti dell’azienda è influenzato dai suoi obiettivi.
La strategia di marketing viene definita a livello di business unit, prodotto e mercato. Le strategic business units (SBUs) sono i settori di attività chiave per l’azienda.
Matrice BCG
Section titled “Matrice BCG”La maggior parte dei metodi di analisi di portafoglio valuta le SBU su due dimensioni:
- attrattività del mercato;
- forza della posizione delle SBU sul mercato;
La matrice della Boston Consulting Group definisce 4 aree:
- Star: alta crescita del mercato e alta quota dell’azienda. Richiede grandi investimenti per mantenere la posizione ed eventualmente diventare cash cow.
- Cash cow: bassa crescita del mercato e alta quota dell’azienda. È la situazione con i maggiori profitti.
- Question mark: alta crescita del mercato ma poca quota. Si può scegliere se investire e diventare star o abbandonare il settore.
- Dog: bassa crescita del mercato e bassa quota dell’azienda.
Matrice di Ansoff
Section titled “Matrice di Ansoff”Per raggiungere gli obiettivi strategici, l’organizzazione può scegliere diverse strategie:
- penetrazione: concentrarsi su prodotti esistenti in mercati esistenti (rischio più basso);
- innovazione: sviluppare nuovi prodotti per mercati esistenti;
- espansione: cercare nuovi mercati per prodotti esistenti;
- diversificazione: diversificare l’offerta con nuovi prodotti per nuovi mercati (rischio più alto);
Marketing
Section titled “Marketing”Il marketing è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore.
L’evoluzione del concetto di marketing è stata la seguente:
- Concetto di produzione: ci si concentra sull’efficienza produttiva e la riduzione dei costi. I consumatori preferiscono prodotti economici e facilmente reperibili.
- Concetto di prodotto: focus sulle prestazioni, innovazione e caratteristiche tecniche. I consumatori scelgono il prodotto che offre la migliore qualità.
- Concetto di vendita: promozione aggressiva e tecniche di vendita. Si applica a beni non ricercati (come assicurazioni, enciclopedie, ecc.).
- Concetto di marketing: non si cerca di vendere ciò che si produce, ma si produce ciò che il cliente desidera.
- Concetto di marketing sociale: si evidenziano i benefici a lungo termine di un certo prodotto sulla società. L’azienda guarda oltre i profitti generati dal singolo cliente.
Processo di marketing
Section titled “Processo di marketing”Il processo di marketing si divide in quattro fasi principali:
1. Rilevazione dei bisogni del consumatore
Section titled “1. Rilevazione dei bisogni del consumatore”I consumatori hanno dei bisogni che devono essere soddisfatti. Ad ogni tipo di bene corrisponde una certa importanza. Di conseguenza, essi sviluppano dei desideri di prodotti o servizi che possano soddisfare il bisogno.
Il marketing deve gestire le aspettative dei clienti affinché siano coerenti con la qualità del prodotto. È necessario trovare un compromesso (trade-off) tra il valore del prodotto e la soddisfazione del cliente.
2. Definizione della proposta di valore
Section titled “2. Definizione della proposta di valore”La proposta di valore è l’insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per la soddisfazione dei loro bisogni.
Il value proposition canvas è uno strumento che bilancia le esigenze del cliente con l’offerta aziendale.
3. Definizione della strategia di marketing
Section titled “3. Definizione della strategia di marketing”La strategia di marketing delinea quali clienti l’azienda servirà e come essa creerà valore per questi.
| Orientamento | Obiettivo |
|---|---|
| Produzione | Produrre grandi quantità a basso costo con una distribuzione efficiente (es.: fast fashion, H&M) |
| Prodotto | Offrire il prodotto più innovativo (rischio: perdere di vista il bisogno del cliente) |
| Vendita | Convincere il mercato ad acquistare prodotti non ricercati (es.: assicurazioni, servizi funebri) |
| Marketing | Creare il prodotto in base ai bisogni del mercato (tramite analisi e gestione dati) |
| Marketing sociale | Bilanciare profitto, soddisfazione del cliente e benessere della società (es.: Johnson & Johnson) |
4. Customer Relationship Management (CRM)
Section titled “4. Customer Relationship Management (CRM)”Il marketing deve considerare anche il periodo post-vendita. Un cliente soddisfatto comprerà nuovamente il prodotto o altri dello stesso brand.
Il cliente di solito attraversa cinque fasi:
- awareness: mentre cerca offerte sul mercato;
- consideration: compara i vantaggi/svantaggi di alcune offerte;
- convert: compra il nostro prodotto;
- loyalty: diventa un cliente ricorrente;
- advocacy: raccomanda il prodotto ai suoi conoscenti;
Marketing strategico e operativo
Section titled “Marketing strategico e operativo”Il marketing strategico si occupa di analizzare e soddisfare i bisogni degli individui, seguendo l’andamento del mercato e identificando nuovi settori.
Il marketing operativo è orientato all’azione. Usa leve di prodotto, prezzo, promozione e distribuzione per raggiungere una certa quota di mercato.