Segmentazione di mercato e strategie di marketing
Segmentazione di mercato
Section titled “Segmentazione di mercato”La segmentazione di mercato è la divisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti, con bisogni, caratteristiche e comportamenti differenti, che richiedono prodotti e strategie di marketing personalizzate.
Con la segmentazione, i vari sottogruppi sono caratterizzati da:
- omogeneità all’interno del segmento;
- eterogeneità all’esterno del segmento;
La segmentazione è un trade-off tra la produzione di massa (un prodotto standard per tutti) e le produzioni su misura. Gli svantaggi rispetto alla produzione di massa sono i maggiori costi di sviluppo di diversi prodotti e le minori economie di scala.
Ogni segmento ha le seguenti caratteristiche:
- Misurabilità: la dimensione del segmento e il suo potere d’acquisto devono essere misurabili.
- Accessibilità: devono esistere costi e strategie per raggiungere e servire il segmento.
- Omogeneità interna ed eterogeneità esterna: i membri dello stesso segmento devono essere simili tra loro, ma diversi rispetto ad altri segmenti.
- Redditività: il segmento deve avere un potenziale di profitto sufficiente a giustificare azioni di marketing dedicate.
- Durata: il segmento deve essere sostenibile nel tempo.
Tecniche di segmentazione
Section titled “Tecniche di segmentazione”Si raccolgono informazioni relative ai clienti, utilizzabili per l’identificazione dei segmenti. Alcuni esempi sono:
- caratteristiche del cliente (socio-demografiche, geografiche, psicografiche);
- comportamento del cliente (abitudini d’acquisto, utilizzo del prodotto);
- bisogni del cliente;
- Si utilizzano metodi matematici (algoritmi) o euristici (esperienze e conoscenze) per definire i segmenti.
Metodo delle eliminazioni successive
Section titled “Metodo delle eliminazioni successive”Il metodo delle eliminazioni successive è un approccio euristico basato sulla selezione delle basi di segmentazione senza un ordine prestabilito. Essendo un metodo qualitativo e iterativo, richiede conoscenza del mercato e intuizione.
Si basa sull’utilizzo delle basi di segmentazione per la creazione di matrici di mercati-prodotti. Analizzando i quadranti, si eliminano quelli meno significativi e meno promettenti.
Segmentazione e strategia di marketing
Section titled “Segmentazione e strategia di marketing”La segmentazione del mercato permette di applicare diverse strategie di marketing, collegate alla strategia aziendale:
- marketing indifferenziato (leadership di costo): un piano di marketing per tutto il mercato;
- marketing differenziato (differenziazione): un piano di marketing per ogni segmento;
- marketing concentrato (focalizzazione): un piano di marketing per un singolo segmento.