Il marketing mix, prodotto, prezzo e promozione
Marketing mix
Section titled “Marketing mix”Il marketing mix è l’insieme degli strumenti tattici (leve di marketing) che possono essere controllati dall’impresa allo scopo di fornire il valore desiderato ai segmenti target.
Prodotto
Section titled “Prodotto”Il prodotto è qualunque cosa che possa essere offerta al mercato e che può essere acquisita, utilizzata o consumata da parte del cliente, ed è in grado di soddisfare un bisogno o una richiesta.
I servizi sono un importante valore aggiunto e di differenziazione per produttori, distributori e rivenditori. L’esperienza ha origine dall’insieme di interazioni tra il cliente e il prodotto. L’abilità di fornire una customer experience di valore è un vantaggio competitivo.
Il livello di qualità deve essere adatto alle aspettative e uniforme nel tempo. Un prodotto più o meno economico ha un target di mercato diverso.
La marca è un nome, un termine, un simbolo o una combinazione di questi che identificano il produttore o venditore di un prodotto. I clienti attribuiscono particolari significati ai brand e sviluppano delle relazioni che vanno oltre al prodotto fisico.
- Garanzia: il produttore ci “mette la faccia”, garantendo livello di qualità e funzionalità.
- Orientamento: i brand segnalano fascia di prezzo e qualità.
- Personalizzazione: il brand comunica chi è il consumatore (abbigliamento, elettronica).
La brand equity è composta da 3 elementi:
- Immagine della marca: insieme delle rappresentazioni mentali, cognitive e affettive che una persona o un segmento hanno di un brand o di un’impresa.
- Forza della marca: grado di attaccamento del cliente alla marca (minor sensibilità al prezzo, maggiore tasso di riacquisto).
- Valore finanziario della marca: il marchio ha un valore di mercato. Una brand equity elevata crea un vantaggio competitivo.
Prezzo
Section titled “Prezzo”Il prezzo è l’importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio. In senso più ampio è la somma di tutti i valori che i consumatori scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un prodotto o servizio.
Per determinare il prezzo, si considera il costo come limite inferiore e il valore percepito dal cliente (domanda) come limite superiore. In questo intervallo si può valutare la situazione in base al mercato e ai concorrenti.
Nuovi prodotti
Section titled “Nuovi prodotti”Per i nuovi prodotti si possono seguire due strategie di prezzo:
- Market skimming: si usa un prezzo elevato per attrarre acquirenti e creare un forte desiderio d’acquisto. Poi questo viene gradualmente ridotto per attirare fasce di consumatori più ampie.
- Market penetration: si imposta un prezzo basso per attirare i clienti e realizzare da subito alti volumi di vendita.
Mix di prodotti
Section titled “Mix di prodotti”La maggior parte dei singoli prodotti fa parte di un portafoglio più ampio e deve essere prezzata di conseguenza:
- Prezzi per linee di prodotti: le fasce di prezzo vengono definite in base alle differenze di costo, domanda e concorrenza.
- Prezzi per elementi opzionali: vengono definiti i prezzi dei singoli accessori di un prodotto principale.
- Prezzi di prodotti ausiliari o complementari: viene definito un prezzo per altri prodotti che devono essere usati insieme al principale (es. le cartucce della stampante).
- Prezzi dei sotto-prodotti: prezzi per prodotti che derivano da scarti di produzione, che altrimenti comporterebbero un costo di smaltimento.
- Prezzi dei pacchetti di prodotti: prezzi avvantaggiati per l’acquisto dell’intero set di prodotti rispetto al singolo.
Manovre di aggiustamento dei prezzi
Section titled “Manovre di aggiustamento dei prezzi”- Sconti e abbuoni: riduzione del prezzo ai consumatori o ai dettaglianti per acquisti effettuati in determinate circostanze di tempo e quantità.
- Discriminazione dei prezzi: differenziazione di prezzo in base a differenze dei clienti, dei prodotti o del momento d’acquisto.
- Prezzi psicologici: il prezzo viene usato per comunicare qualcosa in merito al prodotto. Talvolta i consumatori associano alta qualità a un prezzo elevato.
- Prezzi promozionali: riduzione dei prezzi al di sotto di quelli di listino per aumentare temporaneamente le vendite.
- Prezzi geografici: variazione del prezzo in base all’appartenenza dei clienti a una determinata area geografica.
- Prezzi dinamici: adeguamento continuo dei prezzi per rispondere ai bisogni degli acquirenti.
Canali di distribuzione (place)
Section titled “Canali di distribuzione (place)”Produrre un prodotto o un servizio e metterlo a disposizione degli acquirenti richiede la creazione di relazioni non solo con i clienti, ma anche con i fornitori e i rivenditori chiave dell’azienda.
Un canale di distribuzione è una struttura formata da partner intermediari che rendono disponibili beni e servizi ai clienti finali; siano essi clienti industriali o consumatori.
Sistema di marketing verticale
Section titled “Sistema di marketing verticale”Nel marketing verticale, si trovano diversi intermediari (come grossisti e retailer) tra l’azienda e il consumatore.
- Produttore → Rivenditore → Consumatore (supermercati con rapporto diretto).
- Produttore → Grossista → Rivenditore → Consumatore (modello dei discount: volumi elevati, pochi marchi, centralizzazione).
- Produttore → Agente → Grossista → Rivenditore → Consumatore (B2B, prodotti di nicchia poco conosciuti).
Il franchising è un sistema di marketing verticale in cui imprese distinte (franchisee) operano sotto la direzione del franchisor, ovvero il proprietario di un marchio di fabbrica o di servizio che concede la licenza in cambio di royalties.
Sistema di marketing orizzontale
Section titled “Sistema di marketing orizzontale”Nel marketing orizzontale, aziende allo stesso livello della catena di fornitura offrono prodotti o servizi complementari tra loro. In questo modo si crea una sinergia nelle attività di marketing e una maggiore efficacia.
Conflitti dei canali di distribuzione
Section titled “Conflitti dei canali di distribuzione”L’adozione simultanea da parte di un’impresa di più canali di distribuzione può creare conflitti tra essi.
Ad esempio, l’aggiunta di un negozio di vendita online rischia di rendere la rete fisica sotto-utilizzata.
Promozione
Section titled “Promozione”La promozione serve a comunicare e far percepire al cliente il valore creato dal prodotto e dal processo. Ha l’obiettivo di allineare la qualità percepita alla qualità attesa.
Gli strumenti di promozione sono:
Pubblicità: spot TV/radio, stampa, cartelloni, web. Raggiunge un’ampia platea, effetto a lungo termine, costo per conversione controllabile. Rischio: raggiungere fuori target, discrepanza immagine voluta/percepita.
Promozione delle vendite: contest, campioncini gratuiti, coupon, showroom. Contatti elevati, ma costo per utente più alto rispetto alla pubblicità. Rischio: disturbare l’immagine del brand.
Relazioni pubbliche: conferenze, sponsorizzazioni (es. Trentin Cold Drink × Ferrari F1). Costruiscono immagine. Raggiungono meno persone, investimento medio, controllo limitato su come il messaggio viene veicolato.
Marketing diretto: telemarketing, email, pubblicità online. Estremamente selettivo, effetto breve termine, costo per contatto variabile. Rischio: risultare invadenti.
Personal selling: agenti di vendita casa per casa (B2C) o rappresentanti (B2B). Contatti elevati, investimento elevato, costo per contatto altissimo, effetto a lungo termine se l’interazione è prolungata.
Media digitali: pubblicità sui motori di ricerca, banner su siti (ANSA, New York Times), social media (Facebook, Instagram, TikTok), pubblicità video. L’intero media mix si sta trasferendo sul web.