Targeting, analisi di mercato e positioning
Targeting
Section titled “Targeting”Il targeting è il processo di valutazione dell’attrattività di ciascun segmento di mercato e di selezione dei segmenti a cui rivolgere i propri prodotti.
L’analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) serve a valutare su quali mercati è utile concentrarsi. Essa fonde due prospettive:
- contesto interno: punti di forza e debolezza dell’azienda (catena del valore);
- contesto esterno: opportunità e minacce del mercato (5 forze di Porter, analisi della domanda, analisi PESTLE);
Analisi della domanda
Section titled “Analisi della domanda”L’analisi della domanda è lo studio delle quantità acquistate da un dato gruppo di clienti in un determinato segmento in un periodo specifico.
Analisi PESTLE
Section titled “Analisi PESTLE”L’analisi PESTLE analizza diversi fattori del macroambiente esterno all’azienda:
- Politici: regime fiscale, commercio con l’estero, leggi sui monopoli;
- Economici: inflazione, tassi di interesse, tassi di cambio;
- Sociali: livello di educazione, diritti, demografia;
- Tecnologici: spesa pubblica per la ricerca, protezione della proprietà intellettuale, livello di innovazione e digitalizzazione;
- Legali: leggi sull’occupazione e sul lavoro, tutela e sicurezza dei consumatori;
- Ecologici: fattori legati al clima, luogo geografico e limiti ambientali;
Matrice GE-McKinsey
Section titled “Matrice GE-McKinsey”La matrice GE-McKinsey, insieme alla matrice BCG, viene usata per stabilire la strategia che l’azienda deve adottare per ogni settore del mercato.
Nella matrice, attrattività e competitività del settore sono due assi. Ci sono nove caselle, dove a ciascuna è assegnato un comportamento strategico ottimale.
Positioning
Section titled “Positioning”Il positioning consiste nelle attività che permetteranno al prodotto di occupare una posizione chiara, distintiva e desiderabile nella mente dei consumatori rispetto ai concorrenti.
Mappa delle percezioni
Section titled “Mappa delle percezioni”La mappa delle percezioni permette di individuare graficamente il posizionamento del prodotto agli occhi del cliente in base a coppie di attributi rilevanti (qualità, prezzo, usabilità, ecc.) ai fini della decisione di acquisto.
È importante rilevare attributi significativi in relazione al prodotto offerto e a quelli della concorrenza.
Matrice Importance-Performance
Section titled “Matrice Importance-Performance”La matrice Importance-Performance utilizza due variabili:
- posizionamento rispetto ai concorrenti in termini di performance;
- importanza oggettiva della prestazione nel segmento di mercato;
Con questo strumento è possibile identificare quali fattori di un prodotto o servizio risultano sottodimensionati o sovrastimati rispetto all’importanza percepita. Ciò consente di definire le priorità di intervento nelle aree da migliorare.
Analisi degli scostamenti nelle percezioni (Gap)
Section titled “Analisi degli scostamenti nelle percezioni (Gap)”Si utilizzano strumenti formali (come il SERVQUAL) per analizzare gli scostamenti delle percezioni dei clienti tra i livelli desiderati di performance e la performance offerta.
L’obiettivo è quello di ridurre la distorsione delle percezioni all’interno della filiera ed evitare bias o tunneling mentali del management.
| Gap | Soluzione |
|---|---|
| Aspettativa del cliente vs. percezione del management | Ricerche di mercato, raccolta feedback |
| Percezione del management vs. specifiche del prodotto | Miglior processo di requirement gathering |
| Specifiche vs. prodotto effettivamente realizzato | Controllo qualità, gestione budget |
| Prodotto realizzato vs. comunicazione commerciale | Allineamento tra marketing e produzione |
| Aspettativa del cliente vs. qualità percepita | Allineare aspettative e offerta effettiva |
SERVQUAL
Section titled “SERVQUAL”SERVQUAL è uno strumento progettato per catturare le aspettative dei consumatori e le percezioni di un servizio lungo cinque dimensioni.
